Ako príbeh rysa získal cenu PROKOP medzi veľkými značkami

Rys ostrovid je majstrom úkrytu, tieňom medzi stromami, duchom karpatských hôr. Zbadať ho v prírode je malý zázrak. A práve tento neviditeľný a plachý tvor sa stal hlavným hrdinom našej kampane – a teraz aj dôvodom, prečo sme získali PROKOP 2024, významné ocenenie pre najlepšie PR a marketingové kampane. Porota nás vyhlásila za víťazov v kategórii zameranej na komunikáciu s verejnosťou – medzi projektmi veľkých značiek a firiem sme uspeli my, dvaja neznámi filmári s príbehom o rysoch.

Na našom dokumentárnom filme Mysli ako rys stále pracujeme – hotový bude až v roku 2026 – a predsa sa nám podarilo niečo, čo sa často nepodarí ani hotovým projektom s veľkým rozpočtom. Vyzbierali sme viac ako 35 000 € od 1 123 ľudí a dostali sme do mnohých veľkých médií na Slovensku. To všetko pre film o zvierati, ktoré takmer nikto nevidí, a ktorý tvoríme ako neznámi filmári bez zázemia veľkej produkčnej firmy.

Keď sme tomu neverili snáď ani my sami

Všetko začalo, keď sme s Lukášom opustili pohodlie kancelárií a vydali sa za snom – zachytiť život najvzácnejšej šelmy našich lesov. Počas štyroch rokov sme stopovali rysy v slovenských horách, minuli vlastné úspory a investovali desaťtisíce eur do projektu, ktorý mal spočiatku jediný cieľ – dostať rysa pred objektív.

„Na začiatku sme sa hanbili o tom čo robíme hovoriť aj s najbližšími priateľmi, lebo by si mysleli že sme blázni. Keď sme s projektom neskôr vyšli na verejnosť, boli sme ohromení, koľkým ľuďom sa páčilo, čo robíme.“

- Jakub Mrocek, filmár

Priznám sa, že pre mňa nebolo prirodzené postaviť sa pred kameru a „predávať“ svoj sen cudzím ľuďom. Som skôr analytický typ – radšej pracujem v tichu lesa alebo za počítačom. Ale keď nám došlo, že ak chceme tento film dokončiť a dostať k ľuďom, musíme vyjsť z komfortnej zóny, nebolo cesty späť.

To, čo začalo ako filmárska výprava, sa postupne zmenilo na niečo väčšie. Z hľadania rysov sa stalo aj hľadanie seba samých, z pozorovania zvieraťa objavovanie paralel s ľudskou povahou. A práve tento príbeh nakoniec zaujal tisíce ľudí.

Bez pomoci by to nešlo

Mať nadšenie pre to čo robíte je jedna vec, ale prečo by to malo zaujímať iných ľudí? Ako vieme ukázať ľuďom, prečo nás rysy tak nadchli? Ako vieme odkomunikovať roky našej práce za 60 sekúnd na Instagrame? Vedeli sme že stojíme pred výzvou, na ktorú sami nemáme. Preto sme poprosili o pomoc viacerých skvelých ľudí, ktorí súhlasili, že nám s tým pomôžu. Nevieme, čím sme si to zaslúžili, ale vieme že bez ich pomoci by to nešlo.

“Idea kampane prišla už s Jakubom a Lukášom, ktorí sa pri sledovaní rysov museli stotožniť s myslením šeliem, pretože sú veľmi tajomné a ťažko pozorovateľné,” povedala nám spätne Ľudka Kolesárová, strategička pre oblasť crowdfundingu, ktorá nám pomáhala vymyslieť hlavné piliere kampane. “Avšak vyplynula z toho ešte jedna vec. Nielen, že mysleli ako rys, ale našli aj veľmi veľa pekných paralel medzi ľudskou a rysou povahou, ktoré ich inšpirovali.”

Ľudku Kolesárovú poznáme roky ako výnimočne šikovnú komunikátorku, ktorá dokázala z nejednej kampane vyčarovať maximum. Jej reakcia nás dojala - nielenže bola ochotná nám pomôcť, ale dala do toho oveľa viac, než sme si vôbec mohli priať. Po večeroch, popri svojej práci, pripravovala podklady pre kampaň na Donio, hľadala spôsob, ako zhrnúť roky práce s rysmi do niekoľkých sekúnd na sociálnych sieťach. A ešte k tomu presvedčila na pomoc aj ďalších ľudí.

Tak sa zrodil koncept, ktorý sa odlíšil od všetkých štandardných wildlife dokumentov. Namiesto klasického “pozrite na toto úžasné zviera” prišlo posolstvo “objavte rysa v sebe”. Kampaň tak neposúvala ľudí za rysom, ale priviedla rysa k ľuďom.

„Základom bolo ľudí nadchnúť pre rysa, rovnako tak pre Lukáša a Jakuba ako aj celý príbeh. Klik na donate po nadšení je už jednoduchší.“

- Ľudka Kolesárová, marketérka a strategička

Predávanie neexistujúceho

Najväčšou výzvou celej kampane bola jej základná podstata, teda žiadať ľudí o peniaze na niečo, čo ešte neexistuje a nebude existovať najbližšie dva roky. V ére okamžitého uspokojenia a nedôvery k online projektom to vyzeralo ako nemožná misia - naštastie sa tejto úlohy zhostil skvelý tím v PR agentúre GreenTalk. “Počúval som ich príbehy o rysovi, s ktorým sa za štyri roky stretli desiatky-krát. Pre mňa to bol úplne neznámy svet.” opísal Rasťo Tinák, copywriter agentúry, ako si pamätá na prvé stretnutie s nami.

Tím z GreenTalk sa pustil do neľahkej úlohy: dostať dvoch chalanov z lesa pred kamery a do médií. Začínali sme bez webu, sociálnych sietí a rozpoznateľnosti. A na všetko sme mali iba málo času. Napriek tomu sa im to podarilo nad očakávania. Za pár týždňov sme boli vo väčšine veľkých médií a vzniklo 27 mediálnych výstupov. Pracovali s minimálnym rozpočtom, ale s maximálnym nasadením.

Tím sa rozhodol na základe svojich skúseností využiť to, čo si veľké firmy nemôžu ľahko kúpiť a zároveň to čo videli ako zaujímavé na našom prístupe - autenticitu. Rasťo to vysvetlil jednoducho: “Korporácie majú peniaze, my sme mali príbeh. Na Slovensku máme dve silné hodnoty za ktorými si naozaj môžeme stáť, a to mladých talentovaných ľudí, čiže ľudský potenciál a krásnu prírodu, na ktorú sú asi všetci slováci právom hrdí a citliví zároveň. A Mysli ako rys reprezentuje obe.”

Keď sa médiá ozvú sami

Úspech kampane však nevznikol zo dňa na deň. Spolu s Ľudkou a tímom z GreenTalk sme stáli pred obrovskou výzvou – vo veľmi krátkom čase vybudovať celý komunikačný ekosystém od webu až po všetky dôležité sociálne siete. Nastaviť komunikačnú stratégiu, vypracovať presný wording a pritom neustále sledovať tikajúci čas.

Kampaň mala presný termín ukončenia a jasný cieľ na vyzbieranie príspevkov. Ale postupom času sa začalo diať niečo, po čom PR agentúry túžia. Médiá, ktoré pôvodne tím oslovoval, sa začali ozývať samy.

„Okrem čísel, kde sme vyzbierali viac ako 35-tisíc eur od 1 123 ľudí, bolo niekoľko momentov, keď sme si povedali: 'Funguje to!' Prvý bol, keď nám ľudia začali písať, chceli sa dozvedieť o rysovi viac a úprimne podporovali tento projekt, ktorý takpovediac začal žiť vlastným životom. Druhý, keď médiá začali volať nám, nie my im.“

- Rasťo Tinák, copywriter v GreenTalk

Hodnota mediálneho pokrytia nakoniec dosiahla 63 390 eur, teda sumu výrazne presahujúcu celý marketingový rozpočet projektu. Príbeh o dvoch filmároch a “našich” rysoch sa stal fenoménom, ktorý prekročil hranice environmentálnej komunity a oslovil široké publikum.

Rozhovor s Adelou v Trochu inak jednoznačne patrí k naším najsilnejším zážitkom z kampane. Spôsob aký sa dokázala pýtať otázky a bezprostredne reagovať na odpovede bol veľmi inšpiratívny.

V kampani nás podporili aj mnohé známe osobnosti, ktoré sa rozhodli prispieť svojou troškou k šíreniu povedomia o rysovi. Od moderátorov, cez hercov až po odborníkov z oblasti ochrany prírody. Ich podpora pomohla dostať náš príbeh k ešte širšiemu publiku.

S Jakubom Jablonským a Peťou Dubayovou sme strávili celý deň v rysom území, bolo úžasné sledovať ich rastúce nadšenie.

Svetové mená ako garancie

Dôležitou súčasťou a garancia kvality projektu bolo zapojenie aj nášho medzinárodného filmárskeho tímu. Scenáristka Sue Western (BBC, Netflix), držiteľ štyroch cien Emmy Tim Martin oceňovaný strihač Sam Rogers a ďalší kolegovia, dodali celej kampani potrebnú kredibilitu.

“Bol to jeden z dvoch základných pilierov budovania stratégie. Svetové zviera a svetový film,” vysvetľuje Ľudka. “Na túto úroveň to vytiahli filmári, keď začali spolupracovať so Sue a ďalšími svetovými menami. My sme to len museli povedať nahlas a veľakrát.”

Sue Western napísala viac ako 100 scenárov, mnohé z nich pre Davida Attenborougha. To že nám pomáha s našim filmom má pre nás neoceniteľnú hodnotu.

Medzinárodný rozmer sa však ukázal ako viac než len marketingový ťah. Stal sa zárukou serióznosti projektu v situácii, keď ľudia prirodzene váhajú podporovať neznáme projekty, zvlášť s dlhodobým horizontom dokončenia.

„Neznámi filmári, muži z lesa, dlhá doba do finále. Stvorené na pochybnosti. Tu veľmi pomohlo zapojenie známych mien, ktoré dali projektu stamp dôveryhodnosti.“

- Ľudka Kolesárová

Rešpekt k hlavným hrdinom

Počas celej kampane sme sa snažili zachovať hlboký rešpekt k naším “hercom”. Rysy neboli len objektom záujmu, ale aj akoby partnermi v príbehu, ktorých súkromie treba chrániť.

„Už dávno sme si povedali, že nechceme rysa len natočiť, ale najmä pochopiť a ochrániť. Počas kampane to však dostalo nový rozmer. Zrazu sme hovorili k tisícom ľudí a cítil som väčšiu zodpovednosť, aby sme ich nevystavili zbytočnému riziku, neukázali viac, než treba.“

- Jakub Mrocek

Kampaň a práca na filme sa tak pre nás stala tak trochu aj osobnou filozofickou cestou: Celý náš film nie je o tom, že my ukazujeme rysa ľuďom, ale o tom, že rys nám dovolil byť na chvíľu svedkami jeho sveta. A to sa nedá predávať. Len zdieľať s rešpektom.

Víťazstvo s významom

Keď sme získali ocenenie PROKOP 2024, boli sme nadšení, lebo ho vnímame že je to viac než len uznanie pre kvalitnú PR prácu celého tímu.

Je to dôkaz, že aj v dnešnom hluku a krátkej pozornosti dokáže autentický príbeh s jasným posolstvom osloviť tisíce ľudí a pohnúť ich k akcii. Zároveň ukazuje, že konkrétne príbehy o divých zvieratách nie sú len pre úzku komunitu – obstáli aj v konkurencii kampaní veľkých značiek ako Pfizer či Pilsner.

Pre ochranu prírody má tento úspech konkrétny význam. Na Slovensku žije len okolo 300 - 400 rysov, čo ich radí medzi ohrozené druhy. Sme presvedčení, že mediálna pozornosť a podpora verejnosti, ktorú kampaň priniesla, výrazne zvýšila povedomie o dôležitosti ich ochrany.

Rasťo, Janka a Tonka z GreenTalk pri prberaní ceny PROKOP 2024, ktorú si naozaj odmakali.

Príbeh rysa však nekončí s ocenením. Každý deň pokračujeme v práci na filme - každá ďalšia podpora nám pomáha približovať sa k finálnemu cieľu. Pre tých, ktorí chcú byť súčasťou tohto jedinečného projektu, je možnosť prispieť stále otvorená.

Film bude mať premiéru v roku 2026, ale jeho najdôležitejšie posolstvo už zaznelo. V lesoch, kde sa skrývajú rysy, nie sme cudzinci. Sme súčasťou toho istého sveta, len sme na to možno zabudli. A niekedy stačí film o neviditeľnom zvierati, aby nám to pripomenul.